Terdapat beberapa jenis market targeting strategy yang patut Anda pertimbangkan untuk memilih siapa target konsumen yang pas untuk produk Anda. Beberapa jenis market targeting strategy tersebut adalah mass market (undifferentiated marketing strategy), differentiated market, niche market dan local market.
Dalam artikel kali ini, penulis akan lebih fokus membahas mass market dan bedanya dengan strategi lainnya, khususnya niche market.
Pengertian Mass Market
Mass marketing adalah strategi yang digunakan ketika sebuah produk dipasarkan kepada seluruh masyarakat dengan tanpa dibedakan sama sekali. Biasanya, produk-produk yang dipasarkan dengan strategi ini adalah produk-produk yang hanya memenuhi kebutuhan dasar masyarakat saja.
Contoh mudah dari produk mass market ini adalah bus kota. Terlepas dari Anda kaya atau miskin, ketika menggunakan bus kota, Anda tetap harus membayar harga yang sama dan mendapatkan produk dan layanan yang sama pula.
Philip Kotler dalam bukunya Principle of Marketing (2012) menyebutkan bahwasanya dalam strategi ini, produsen memutuskan untuk mengabaikan karakteristik masing-masing segmen konsumen dengan hanya menawarkan satu produk saja (Kotler & Armstrong, 2012).
Hal ini berbeda dengan differentiated marketing, dimana dalam strategi ini, produsen atau perusahaan memproduksi beberapa barang dan jasa yang ditujukan untuk segmen konsumen yang berbeda. Misalnya, kereta api kelas ekonomi untuk segmen masyarakat menengah ke bawah, kereta api kelas bisnis untuk masyarakat menengah atas dan kereta api eksekutif untuk segmen bisnis.
Ciri-ciri Mass Market
Ciri-ciri strategi mass market adalah sebagai berikut:
- Hanya 1 jenis produk yang ditawarkan untuk semua kalangan segmen.
- Hanya memenuhi kebutuhan dasar masyarakat saja.
- Pangsa pasar luas.
- Harga relatif terjangkau, sehingga pendapatan dan keuntungan bergantung pada volume penjualan dan bukan pada margin.
- Intensive distribution. Karena luasnya jangkauan pasar dan rendahnya harga penawaran, maka produsen yang menggunakan strategi ini mau tidak mau harus menggunakan strategi distribusi yang intensif supaya produk lebih mudah ditemukan oleh masyarakat. Untuk mengenalkan bus kota baru misalnya, pemerintah harus melakukan kampanye pemasaran dengan gencar supaya semua kalangan masyarakat tertarik untuk menggunakan kendaraan umum ini.
Kelebihan dan Kekurangan Mass Market
Kelebihan
- Pangsa pasar luas. Produk bisa dipasarkan kepada siapapun dan kapanpun.
- Produk pasti dibutuhkan. Seperti yang telah dijelaskan di atas, umumnya perusahaan yang menggunakan strategi mass market adalah perusahaan produsen produk dasar masyarakat. Akibatnya, produk-produk seperti ini pasti dibutuhkan.
Kekurangan
- Persepsi terhadap merk dan kualitas. Tidak dapat dipungkiri bahwasanya konsumen memiliki anggapan atau persepsi bahwa produk yang dipasarkan secara masal dan intensif cenderung murah, berkualitas rata-rata (atau bahkan rendah) dan tidak eksklusif.
Kembali ke contoh bus kota. Karena dipasarkan untuk masyarakat umum, tidak heran jika citra yang didapatkan oleh transportasi umum ini adalah murah, (seringkali) berdesak-desakan, dan lambat karena harus berhenti di banyak halte dan terminal.
- Biaya pemasaran tinggi. Ketika sebuah perusahaan meluncurkan produk baru dan ingin menargetkan masyarakat secara umum, maka mau tidak mau ia harus mengeluarkan biaya yang besar untuk pemasaran. Misalnya, memberikan diskon sebesar 5.000 per konsumen. Jika konsumennya sebanyak 10.000.000 orang, maka perusahaan harus mengeluarkan setidaknya 50.000.000.000 (50 miliar rupiah) untuk pemasaran saja.
- Kompetisi yang tinggi. Produk yang dipasarkan dengan cara mass market cenderung harus menghadapi kompetisi yang ketat, kecuali jika produk tersebut diproduksi oleh pemerintah dan dijamin memiliki hak monopoli, seperti bus kota, listrik PLN atau air dari PDAM.
Pengertian Niche Market
Niche marketing adalah strategi yang digunakan oleh perusahaan ketika perusahaan tersebut fokus membangun dominasi di target pasar tertentu saja. Contohnya adalah Bloomberg TV, sebuah layanan televisi berbayar asal Amerika Serikat yang fokus membahas keuangan dan pasar modal.
Jika dibandingkan dengan kanal televisi umum, seperti RCTI atau SCTV, target pasar Bloomberg relatif lebih kecil karena tentunya berfokus pada individu yang memiliki tingkat literasi keuangan yang tinggi. Namun dengan usaha yang keras dan konsisten, media ini berhasil mendominasi layanan informasi keuangan di seluruh dunia.
Niche market atau concentrated marketing berbeda dengan local atau micro marketing. Pada konsep yang terakhir ini, perusahaan memproduksi barang dan jasa yang khusus diperuntukkan kepada individu dan ditargetkan untuk daerah tertentu. Misalnya, perusahaan Anda memproduksi jasa antar jemput anak sekolah di Desa A. Maka, target pasar Anda adalah anak sekolah (individu) di Desa A (lokasi) saja.
Membangun dominasi di niche market bukan hal yang mudah. Perusahaan Anda harus mampu meyakinkan konsumen bahwa produk yang Anda tawarkan berkualitas tinggi dan dan dapat dipercaya.
Perbedaan Mass Market dan Niche Market
Perbedaan antara niche marketing dan mass marketing adalah:
1. Target pasar
Niche marketing berfokus untuk mengeksploitasi target pasar tertentu saja, sementara mass marketing menawarkan satu produk untuk semua target pasar (tidak berfokus pada satu target saja). Akibatnya target pasar niche marketing cenderung lebih kecil.
2. Produk yang ditawarkan
Produk yang ditawarkan dalam pasar masal adalah produk-produk kebutuhan dasar yang semua orang butuh tanpa melihat secara detail kelebihan dan kekurangan produk tersebut, seperti transportasi umum atau barang-barang kebutuhan sehari-hari. Di sisi lain, produk yang ditawarkan dalam niche market bisa lebih spesifik untuk memenuhi kebutuhan target pasar tertentu. Bloomberg TV di atas misalnya, menawarkan siaran keuangan dan pasar modal yang dibutuhkan oleh eksekutif muda maupun mahasiswa ekonomi dan bisnis.
3. Distribusi
Jika mass market membutuhkan intensive distribution supaya produk lebih mudah ditemukan oleh semua orang, maka niche market membutuhkan selective distribution. Dalam hal ini, perusahaan yang menggunakan strategi niche market harus lebih berhati-hati dalam menentukan jalur dan mitra distribusi.
4. Harga
Karena relatif tidak mudah ditemukan dan spesifik pada kebutuhan tertentu, produk-produk yang dipasarkan untuk niche market juga bisa mematok harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk dalam mass market. Bloomberg TV misalnya, mematok biaya berlangganan kepada penonton supaya bisa menyaksikan tayangan-tayangan yang ada di dalamnya. Hal ini tentu berbeda dengan kanal TV nasional, seperti RCTI dan SCTV yang bisa disaksikan secara gratis.
5. Branding
Apabila produk yang dipasarkan secara mass marketing memiliki stigma berkualitas rata-rata dan tidak eksklusif, maka produk yang dipasarkan dengan niche marketing bisa sebaliknya, kualitas lebih baik dan eksklusif. Namun untuk membangun citra ini tentunya tetap dibutuhkan kerja keras dari perusahaan untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
Mass Marketing atau Niche Marketing
Untuk memilih strategi target pemasaran yang tepat, Anda harus mempertimbangkan jenis produk yang ingin Anda jual dan sumber daya yang Anda miliki. Jika produk tersebut dibutuhkan oleh masyarakat umum dan Anda memiliki sumber daya yang memadai, maka tidak ada salahnya mencoba pemasaran masal. Sebaliknya, jika produk tersebut dibutuhkan oleh orang-orang tertentu saja, maka niche marketing tentu akan lebih baik.
