Sebagai pebisnis, tentu Anda ingin mendapat keuntungan sebesar-besarnya dan dapat bersaing dengan kompetitor lain, bukan? Nah, salah satu aspek yang bisa mewujudkan hal tersebut adalah dari penentuan harga jual produk atau layanan. Hal tersebut bisa terjadi karena harga menjadi faktor utama yang menentukan apakah customer akan membeli produk bisnis Anda atau tidak.
Maka dari itu, tidak jarang banyak perusahaan yang saling bersaing untuk memberikan harga terbaik kepada customer. Namun, tidak sedikit juga pebisnis yang menerapkan strategi predatory pricing untuk mengurangi kompetitor sehingga para customer beralih menggunakan produk atau layanan mereka.
Sebenarnya, apa itu predatory pricing? Apakah strategi tersebut berdampak pada operasional bisnis? Bagaimana cara kerjanya? Untuk menjawab seluruh pertanyaan tersebut, mari simak informasi lebih lengkapnya berikut ini!
Pengertian Predatory Pricing
Sederhananya, predatory pricing adalah strategi bisnis yang menetapkan harga jual produk di bawah harga pasaran. Tujuannya tidak lain adalah untuk mengurangi para pesaing yang menjual produk atau layanan serupa.
Dalam penerapannya, pebisnis kerapkali mematok harga sangat rendah atau bahkan lebih rendah dari biaya produksi yang dikeluarkan. Biasanya harga ini berlaku untuk jangka waktu tertentu sembari memantau bagaimana respons pasar terhadap harga produk atau layanan perusahaan.
Harga yang sangat rendah ini diharapkan bisa menarik perhatian customer sehingga mereka berpaling dari satu perusahaan ke perusahaan bersangkutan. Jika sebuah perusahaan menerapkan strategi ini, perusahaan ini mengontrol harga pasar agar sesuai dengan standar baru yang berlaku.
Dampak tidak langsungnya dari predatory pricing ini adalah keluarnya kompetitor lain dari pasar. Ketika perusahaan Anda sudah berhasil mengontrol harga pasar dan kompetitor lain tidak bisa menyamainya, Anda berarti sudah sukses untuk mengeliminasi pesaing bisnis.
Setelah kompetitor tereliminasi, bisnis biasanya secara perlahan akan mengembalikan harga jual setara dengan harga pasar sebelumnya atau di atas biaya produksi untuk mendapat keuntungan.
Strategi ini akan menguntungkan bagi konsumen dalam jangka pendek. Namun, apabila diterapkan terus-menerus dalam jangka panjang, tentu akan berdampak pada kestabilan pasar dan bahkan merugikan konsumen.
Cara Kerja Predatory Pricing
Penerapan predatory pricing ini memiliki cara kerjanya tersendiri yang melibatkan langkah-langkah strategis untuk mengungguli pasar. Salah satu cara yang umum dilakukan oleh pebisnis adalah dengan menetapkan harga di bawah pasaran.
Perusahaan yang menerapkan strategi bisnis ini akan menetapkan harga jual produk atau layanannya di harga yang sangat rendah. Harga ini tentu akan sangat menarik perhatian konsumen dan menciptakan persepsi bahwa produk tersebut memiliki nilai yang tinggi karena harganya yang murah.
Ditambah lagi jika ada banyak perusahaan yang menjual produk atau layanan serupa dengan bisnis Anda. Tentu konsumen akan memilih produk dengan harga murah tetapi berkualitas, bukan? Maka dari itu, tidak heran jika konsumen beralih dari produk sebelumnya ke produk dengan harga lebih murah.
Dampak Predatory Pricing
Strategi predatory pricing memang berikan keuntungan bagi konsumen dan perusahaan dalam jangka waktu tertentu. Akan tetapi, ternyata strategi ini juga memiliki dampak cukup signifikan bagi pasar, yaitu:
1. Persaingan Harga Tidak Sehat
Pada dasarnya, strategi ini memainkan harga jual dengan tujuan menarik perhatian konsumen. Akan tetapi, permainan harga ini justru dapat berdampak pada persaingan yang tidak sehat. Bagaimana hal tersebut bisa terjadi?
Jika Anda menjual produk lebih murah dibanding kompetitor lainnya, kompetitor pun akan kesulitan menyesuaikannya. Dampaknya adalah mereka berusaha menurunkan harga jual juga guna menarik kembali pelanggan mereka.
Akan tetapi, turunnya harga juga pasti berpengaruh terhadap kualitas produk tersebut karena biaya produksi harus ditekan seminimal mungkin. Maka dari itu, hasilnya adalah persaingan harga menjadi tidak sehat dan bahkan sulit dikendalikan.
2. Terciptanya Pasar Monopoli
Predatory pricing hanya bisa diterapkan apabila Anda menjual produk atau layanan yang memang sudah banyak beredar di pasaran. Hal ini lantaran Anda menetapkan harga jual tertentu di bawah pasaran agar seluruh konsumen beralih ke perusahaan Anda.
Dampaknya adalah terciptanya pasar monopoli di mana perusahaan mengambil alih pangsa pasar secara signifikan. Sebagai hasilnya, harga bisa berubah menjadi sangat tinggi dan konsumen menjadi tidak punya pilihan atau alternatif lain dari produk atau layanan serupa.
3. Pasar Tidak Stabil
Dampak dari predatory pricing dapat menciptakan ketidakstabilan dalam pasar. Pesaing yang keluar dari pasar atau menghadapi tekanan serius dapat menyebabkan fluktuasi dalam pasokan dan permintaan, yang pada akhirnya dapat mengganggu keseimbangan pasar.
Contoh Kasus Predatory Pricing
Agar Anda memiliki gambaran lebih luas, berikut ada contoh kasus predatory pricing yang umum terjadi di pasaran. Dalam contoh ini, mari umpamakan bahwa Anda adalah pebisnis yang menjual minyak goreng.
Di dalam pasar, ada beberapa penjual minyak goreng yang menjual produk dengan harga tertentu. Para penjualnya ini saling bersaing untuk mendapatkan keuntungan maksimal dari penetapan harga jual yang ada.
Rata-rata harga minyak goreng di pasar tersebut adalah Rp12.000,00 per liter. Kualitas minyak yang dijual pun hampir mirip satu sama lainnya. Lalu, Anda masuk sebagai penjual minyak goreng baru.
Karena Anda memiliki modal besar dan mendapat suntikan dana dari investor, Anda pun menjual minyak goreng lebih murah dibandingkan kompetitor lainnya, yaitu seharga Rp10.000,00 per liter.
Perbedaan harga yang cukup signifikan ini menjadikan pembeli akan lebih memilih produk Anda daripada kompetitor lainnya yang sudah ada. Dampaknya adalah kompetitor lain menjadi kehilangan pelanggan dan bahkan dapat berujung keluar dari pasar karena tidak mampu menyesuaikan harga pasar yang baru.
Regulasi dan Hukum Terkait Predatory Pricing
Di Indonesia sendiri, kegiatan predatory pricing sudah diatur dan diawasi oleh undang-undang. Peraturan yang mengatur terkait praktik dagang ini adalah Pasal 20 Undang-undang Nomor 5 tahun 1999 mengenai Larangan Praktek Monopoli Dan Persaingan Usaha Tidak Sehat.
Pasal tersebut mengatur tentang larangan bagi para pengusaha untuk menetapkan harga sangat rendah dengan tujuan menyingkirkan pesaing. Terciptanya pasal tersebut tentunya bertujuan untuk menghindari terciptanya ketidakstabilan pasar dan monopoli pada bidang bisnis tertentu.
Selain itu, pemerintah melalui Kementerian Perdagangan juga mengatur tentang diskon besar-besaran yang biasanya dilakukan oleh pedagang e-commerce. Adanya diskon besar hingga mencapai harga di bawah pasaran dapat dikategorikan sebagai predatory pricing. Maka dari itu, pemerintah juga berupaya agar peraturan ini bisa diterapkan di dunia bisnis online. Demikianlah pembahasan terkait predatory pricing yang perlu Anda ketahui. Strategi bisnis ini dapat berikan sejumlah keuntungan dalam jangka pendek, tetapi juga berdampak signifikan bagi konsumen, bisnis, dan pasar dalam jangka panjang.
