Pernahkah Anda berpikir “Mengapa produk yang dulu sempat ngehits di pasaran kini tidak dijual lagi?”. Contohnya, kaset DVD, Walkman dan alat pemutar musik lainnya yang pada awal tahun 2000-an sempat ramai di pasaran, kini bahkan nyaris tidak ada toko elektronik atau toko musik yang jual.
Dalam konteks marketing, penurunan penjualan suatu produk disebabkan karena produk tersebut masuk ke dalam fase declining state dalam siklus hidup produk atau product life cycle. Selain declining state, ada 3 fase lagi dalam siklus hidup produk ini, yang mana setiap fase memiliki strategi pemasaran masing-masing. Yuk simak!
Pengertian Produk Life Cycle
Product life cycle (PLC) adalah konsep yang memahami tentang fase “hidup” sebuah produk dari pertama kali diperkenalkan ke publik sampai akhirnya “menghilang” dari pasaran. Konsep ini sangat berguna untuk perusahaan Anda menentukan strategi pemasaran yang pas sesuai dengan fase atau tahapan hidup produk tersebut.
Durasi hidup sebuah produk berbeda dengan produk lainnya. Hal ini tergantung pada inovasi yang ditawarkan dalam produk tersebut, perilaku konsumen, kondisi ekonomi dan tentunya perubahan teknologi. Walkman dan TV misalnya, walkman kini lebih susah ditemukan di pasaran karena sudah diganti dengan perangkat lunak pemutar musik, seperti Spotify, sementara TV masih banyak ditemukan karena mampu beradaptasi dengan perubahan teknologi.
Tahapan Produk Life Cycle
1. Pengenalan produk (introduction)
Ketika sebuah produk baru ditawarkan ke pasar, maka ia akan melewati fase pengenalan terlebih dahulu. Dalam fase ini, perusahaan bisa mengalami beberapa ciri sebagai berikut:
- Penjualan yang rendah. Karena produk masih baru, jadi belum banyak orang yang tahu dan mau membeli produk tersebut.
- Biaya penjualan yang tinggi. Hal ini karena perusahaan perlu melakukan kampanye besar-besaran untuk memperkenalkan produk tersebut ke masyarakat, termasuk diantaranya adalah menawarkan diskon menggiurkan.
- Kategori konsumen. Produk baru ini kemungkinan akan lebih banyak dibeli oleh konsumen yang rajin mengikuti perkembangan bisnis terbaru atau pelanggan setia perusahaan (inovator)
- Jumlah pesaing. Dalam konteks tertentu, penawaran produk baru di pasaran juga bisa dicirikan dengan minimnya jumlah pesaing.
Pada masa awal pengenalan ojek online di Indonesia misalnya, Gojek masih merupakan perusahaan ojek online satu-satunya di Indonesia, hanya tersedia di kota-kota besar, sering menawarkan diskon dan terus ekspansi bisnis untuk meningkatkan penjualan.
2. Tahap pertumbuhan (growth stage)
Apabila strategi pemasaran perusahaan pada tahap pengenalan produk berhasil, maka, produk tersebut akan masuk ke dalam tahap pertumbuhan. Ciri-ciri sebuah produk masuk ke dalam tahap ini adalah:
- Penjualan meningkat tajam. Karena sudah banyak orang yang tahu mengenai produk tersebut dan manfaatnya, maka semakin banyak pula orang yang membelinya.
- Biaya penjualan mulai menurun. Perusahaan bisa jadi masih menawarkan banyak diskon atau kampanye pemasaran, namun jumlahnya tidak sebesar ketika masih dalam tahap pengenalan. Selain itu, fokus kampanye pemasaran juga beralih dari mengenalkan produk menjadi menekankan kepada hal-hal yang membedakan produk tersebut dengan pesaing.
- Jumlah pesaing mulai meningkat, khususnya jika bisnis perusahaan Anda dianggap berhasil di masyarakat.
- Kategori konsumen. Dalam tahap ini, produk akan dibeli oleh para early adopter, yaitu orang-orang yang suka mengikuti trend yang diciptakan oleh para konsumen kategori inovator di atas.
Pada tahap ini, perusahaan sebaiknya menerapkan marketing objectives yang lebih fokus pada peningkatan market share dan mempertahankan pelanggan setia. Misalnya dengan menawarkan diskon khusus membership, garansi khusus untuk pengguna baru dan lama dan lain sebagainya.
3. Tahap kedewasaan (maturity stage)
Tahap kedewasaan (maturity stage) adalah tahap ketika permintaan sebuah produk sudah stabil di pasaran dan perusahaan sudah dapat menghasilkan keuntungan besar dari penjualan produk tersebut. Tapi, apabila tidak diikuti dengan inovasi dan strategi pemasaran yang baik, maka produk tersebut bisa masuk ke dalam tahap penurunan (declining state) dan bahkan menghilang dari pasaran.
Oleh karena itu, perusahaan perlu mendefinisikan strategi pemasaran yang berfokus pada mempertahankan market share produk tersebut di pasaran sekaligus membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Misalnya dengan menawarkan variasi produk yang baru, mendorong konsumen untuk pindah brand ke perusahaan tersebut dan masih banyak lainnya.
Contoh produk yang sudah memasuki tahap ini adalah brand mie instant Indomie. Diperkenalkan pada tahun 1972, Indomie mencakup 72% market share mie instan di Indonesia (AFR 2021). Hal ini tidak mengherankan karena meskipun Indomie sudah menjadi market leader, Indofood selaku produsen Indomie tidak pernah berhenti berinovasi dengan menambah rasa baru. Bahkan baru-baru ini, Indomie menerbitkan rasa baru yaitu Indomie Korean Ramyeon.
4. Tahap penurunan (declining stage)
Tahap product life cycle yang terakhir adalah tahap penurunan atau declining stage. Ciri tahap ini adalah keuntungan perusahaan Anda dari produk tersebut sudah mulai menurun dan produk tersebut cenderung dikonsumsi oleh orang-orang yang cenderung tidak up to date dengan teknologi atau kondisi ekonomi terkini.
Tahap ini bisa terjadi apabila terjadi perubahan teknologi, perilaku konsumen, dan kondisi ekonomi politik di daerah Anda. pada contoh di atas misalnya, walkman dan alat pemutar musik lainnya bisa diganti dengan teknologi baru bernama Spotify atau DVD film diganti dengan teknologi baru bernama Netflix dan aplikasi over the top lainnya.
Tapi hal ini bukan berarti Anda tidak bisa mendapatkan penghasilan dari produk tersebut. Salah satu strategi yang sering digunakan untuk menjual produk yang sudah masuk tahap ini adalah “cuci gudang” atau menawarkan diskon besar-besaran untuk pembeli. Beberapa produk yang berkualitas bagus dan berpotensi menjadi collectibles juga bisa tetap disimpan untuk kemudian dijual kepada kolektor. Contoh produk yang bisa disimpan seperti ini adalah kaset atau piringan hitam dari band-band terkemuka, seperti The Beatles yang sudah jarang diproduksi lagi.
Sama seperti Indomie, sebuah produk bisa berumur panjang apabila bisa membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen dan tidak berhenti berinovasi. Hal ini karena kondisi teknologi, sosial dan politik di sekitar Anda terus berubah, sehingga inovasi akan terus dibutuhkan supaya produk yang Anda tawarkan tetap relevan dengan perkembangan zaman.
